广告心理战
第六章 大转折:对人弹琴给牛吃草


一、找对人,说对话
中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟,所以不够全面。盲人摸象也 是有的放矢,然而却是摸哪儿是哪儿,摸得个一片模糊,不如不摸。所以在“有的放矢” 之间还有一项不该省略的过程——瞄准。 而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动,也应具备“有的——瞄准—— 放矢”这三个步骤,在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了,也就是要找对人,说对话, 以避免对牛弹琴,沟而不通的尴尬情景发生。 然而,目标易找,靶子难瞄,在消费者购买行为上,每个人所扮演的角色五花八门。 既可能是发起者、影响者、决策者、购买者,也可能只是使用者。 如购买汽车这种重大决定,父亲可能是发起者,小孩可能是影响者,夫妻两人共同 扮演决策者与购买者,而父亲可能是主要的使用者。 那么,广告究竟应该跟谁沟通呢? 更何况在消费者中,有所谓非使用者,轻度使用者,中度使用者,以及重度使用者 等等,我们究竟要针对哪一个群体进行沟通,这是行销策略与广告策略要去解决的问题, 必须在广告作之前加入确定。 对知音弹琴 有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品,妈妈必然是使用者, 但在电视广告里,我们却看到欣喜若狂的爸爸,赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。 这是一个针对爸爸的广告,目的是使他为之动情,让他通过购买这种产品,表达太 太对宝宝的关怀。 奶粉也是个令人伤脑筋的产品,儿童是它的主要使用者,但妈妈却主掌生杀大权。 所以,一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通,说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。 春兰空调器广告中的那一句,“妻子说:‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫 不决的丈夫立刻拍板买下,此时他获得的不仅是空调,因为旁边的妻子心中也充满着被 重视的喜悦。 随着社会的演进,男女平等的观念日益抬头,于是,许多男女也开始分担许多家务 事,结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品,也纷纷在其广告片里加进父亲的 角色。 如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”,而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的 果珍,不仅阐述了产品特性,更增添了温馨的气氛,使得为人妻为人母者更容易受它打 动。 找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键,否则不是事倍功半,就是徒劳无功。 什么是Keyman?Keyman?是对最后决策者所影响的人,那么,谁是Keyman? 以婴儿奶粉进入医院为例,Keyman可能是医生,也可能是护士长,或者是其他人。 如果可以正确地找出谁是真正的Keyman,并能事先说服他们,则整个推销工作可能会比 较顺利,甚至是水到渠成。 琴是要弹给知音听的,知音者,也许会慕名前来,而慕名者,不一定是知音者。 知音者多还是慕名者多?知音因为知而感到亲近,好的琴声也应该是能将慕名者变 成知音,广告的决策者应有这样的认识和气魄。 对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费,那么,对完全不懂音乐的牛怎么 办呢?根据对症下药的原则,我们还可以—— 给牛吃草 在台湾的保健补液市场上,老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物,在电视上与其消 费者沟通,问题是,柯俊雄属于上一辈的人物,对于上了年纪的中老年又有其一定的魅 力,但对年轻人则难以激起模仿的冲动。 新品牌“维士比”见有机可乘,便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马,一会儿 豪气千丈,一会儿儿女情长,对于保健补液的重度使用者,产生了相当大的影响力。 在这一消一长之间,老品牌保力达P退居第二,由维士比南面而王。 这也是保力达P换样广告主,启用杨烈担纲的原因,它希望藉由杨烈年轻、健康的 形象,挽回年轻消费者的心,使品牌形象年轻些,而不再只是一个老的品牌。 但对不肯吃草的牛怎么办?是硬按头还是任其去。 识时务者为俊杰,退一步海阔天空,无从改变对方,可以调整自己。真所谓的山不 转水转,柳暗花明又一村。 在广告沟通上,找对人是第一个重要关卡,它是通往正确道路的第一把钥匙。就象 是一把复合的锁头,得两把钥匙并用,可是,第二把钥匙又是什么呢? 第二把钥匙 找对了人,还要说对话,才能够打动目标听众的心灵,与他们进行有效的沟通。 司迪麦的“我有话要说”,究竟要说些什么并不重要,主要的是它激起了青少年的 认同与共鸣。藉由它,青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形,正是司迪麦 进销神话的基石。 事实上,在消费品过剩的时代,许多购买行为也的确是基于“我喜欢”而并非真的 一定需要。 所以,对于广告运作而言,在找对人之后就是要竭尽全力去说对话,以达到说服、 影响消费者的目的。 那么,究竟要如何才能说对话呢?最主要的就是“心中常存消费者。”即站在消费 者的立场,提出商品所能带来的“利益”,然后再将利益点转化成消费者语言,以争取 消费者的认同与了解,提高沟通效率。 海飞丝洗发精上市以来,一直将自己塑造成帮助消费者解决头皮屑尴尬的抗头皮屑 专家。在其广告片里,我们不断看到消费者因头皮屑而在生活、工作等各种场合所碰到 的尴尬场面,并藉由海飞丝的协助,有效解决这项恼人的问题。 可以看到它是以告别头皮屑的尴尬做为商品利益,并成功地与消费者进行了沟通。 因此,即使市场上抗头皮屑的洗发精愈来愈多,它仍然能在这个区域呈独占鳌头。 可见,消费者利益是广告诉求的核心,行销人员应该时刻牢记,消费者所购买的并 非商品本身,而是商品本身所带来的种种利益。在广告沟通的过程里,我们应该集中心 力于消费者利益上,而非卖弄商品的特性。 提供利益的方式有许多种,大体可以归于实质的,认知的,以及心理的这三个方面。 ·实质利益的基础来自广告的实质差异,当这项差异对消费者具有意义,或具重要 性时,它就可以成为强而有力的诉求重点。 ·认知利益则是经过行销努力、让原本同质化的产品产生差异,并说服消费者相信, 这其中确有差异存在。 ·心理利益则是消费者由主观的感觉世界,去决定他是否喜欢某项产品或某项产品 是否适合他。 如消费者通常会相信领导品牌的产品比较好,这就是为什么虽然许多电脑厂商一再 声称自己比IBM好,但消费者却不太相信的主要原因,消费者心理会想:“如果你这么 好,为什么你不是领导品牌?”结果,IBM始终是IBM,在电脑市场屹立不动。 在找出有意义的消费者利益之后,还要将它转化成消费者语言,所谓“见人说人话, 见鬼说鬼话。” 有些人常认为国内某些广告太没有层次(Class),事实上,广告并无Class高低之 分,只有功能、效果好坏之别,所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心 而投其所好罢了。 难道对于广大的消费者,满街跑江湖样的游说才是广告之道吗?只要有人觉得有效, 非目标市场的人又何必在一旁摇头呢?
二、决胜在消费者心中
广告是为了沟通与说服,那么,在进行沟通之前,总该先了解一下目标消费群对商 品的认知与态度,他们所保持的正面与反面的看法等状况。 鉴于此就可以知道,在广告沟通上,我们会有哪些有用的机会可以利用,有哪些障 碍必须加以排除。并由消费者利益的沟通与传递,去让消费者了解、接受。 时至今日,仍然有许多广告主以销售量是否增加做为评估广告好坏或广告公司绩效 的唯一标准,这实在是一种误解。 回溯50年代的产品时代,人们所需要的无非是一个“质量更好的暖水瓶”,当时的 广告人很容易做,只要把注意力集中于产品的特点及利益上,他们所有努力所寻求的只 不过是一价“独具的销售说辞”(UniqueSellingProposition),真是个美好而又简单 的时期。 进入到形象时代,许多成功的公司经验是:在销售产品上,声誉与形象比任何明确 的产品特点更为重要。而品牌形象的成功,大部分又都是由于辉煌的技术成就,而非是 辉煌的广告成就。 今天,广告已迈入一个新的境地,这已是十分明显的事实。广告所进入的是一个以 策略为主的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至说是不需要。 一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置,这才是其首要之图,这已是一 个定位至上的时代,消费者至上的时代。 “我心已决,不要再以许多事实的陈述来困惑我吧!”大部分正是这么想也正是如 此做的。在消费过剩的时代里,许多购买行为也的确是甚于“我喜欢”,而非“我需 要”。 当空调品牌相互竞争时,有人提出“铁甲武士压缩机”。事实上,那是什么玩意儿, 没几个人搞得懂,但它却让消费者相信,该项产品的确比较好。 还有一个奶粉品牌打出“不含蔗糖”的主张,在婴儿奶粉市场里,打出了一片天空, 事实上,许多婴儿奶粉均不含蔗糖,只不过这一品牌先发制人,让消费者相信它不含蔗 糖,不会让小宝宝的乳牙蛀掉,而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。 这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。 可以说,消费者是行销人员的衣食父母,对他们知之愈详,我们就愈有把握去说服 他们去打动他们的心。 界定消费者重大问题 如果误把冯京当马凉,就好比医生误诊,不但无法有效解决问题,达到药到病除的 目的,反而会愈搞愈糟糕。 背景分析与消费者认知分析后,我们应该已有充分信心,由主观的判断与客观的辅 助资料,从中界定出重大问题。用消费者的语言,从消费者的观点去描述它。 我们可以用归纳法把一些关联性高的现象,如打喷嚏,流鼻涕,头昏,归纳为一个 问题——感冒,由这种方式减少问题的数量与种类,以利后续的判断。 接下来,我们就依逻辑思考的模式按照解决问题的先后,排出这些问题的优先顺序, 渐进地解决问题。 行路难 尽管我们明白消费者的真正所需,然而我们的产品还是难以递到他们的手里,问题 在于不是我们不递,而是他们不接,或许是我们递偏了? 问题在于有先于我们的品牌在前,挡了我们的路。 在广告上,第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来(Polaroid), 百宝泡泡糖(BubbleYum)都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象 IBM超过兰德一样在市场上领先定位,否则就是第二,第二就是跟屁虫,就意味着失败。 纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大?如果我告诉你是费吉尼亚州 的汉普顿路港(HamptonRoad’sVirginia),你会不会一转身就记不起来了? 假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍,可真正是行路难了。 在体能竞赛上,胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上,胜算的往 往是进入潜在顾客心目中的第一个人,第一个品牌。拓展你的道路,只有另辟蹊径,绕 道而行。 柳暗花明又一村 在每类产品都过多过剩的环境中,一个公司要怎样才能利用广告打通侵入人心智的 道路? 简单地说,要想把新的观念或产品搬进人的心智中,当然必须先把旧的搬出去才行, 这样才可能开辟出柳暗花明又一村的另一方天空。 葡萄干是一个大家知之甚详的商品,对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在 美国愈来愈多的消费者者却对它其貌不扬的外观有所排斥,进而对它产生了偏见,不愿 意再去消费它。 在1986年,葡萄干生产者推出了一支以粘土卡通(DayBmation)手法表现的广告, 片中根本不谈商品特性,只是将葡萄干拟人化,在舞台上又唱又跳。 结果呢?这个广告博得满堂彩。消费者看到“可爱的”葡萄干在舞台上的卖力表演, 状甚滑稽有趣,因而拉近了葡萄干与消费者的距离,成功地扭转了消费者的偏见,达到 了在其心中重新定位的目的,销售量自然也由以往的停滞不前而直线上升了。 在健康意识盛行之下,许多商品都希望能与“健康”搭上关系,以便迎合消费者需 求。这无疑也是为产品定位的一个新思路。 康贝特原先定位在消除疲劳的口服液。为了追随健康潮流,乃将自己重新定位为 “液体的维他命”,这种定位上的改变,显然是为了再创销售高峰而出招的。 依据是什么呢? 如果你被迫喝一杯标明糖水化学分子式的溶液,你的反应可能是立刻加以拒绝。如 果给的是一杯糖水,你的心情可能就是极为愉快的了。同样的东西,差异只是发生在脑 际。 重新定位就是这个道理。 乘隙而入 在广告进入到这个消费者至上的时代。产品的质量,形象已不是左右生产者命运的 主宰了。关键是创造自己的空隙在消费者的心目中定位。 神农液口服液挤在花花绿绿的口服液中,脱颖而出的秘决就在它有检测疾病这一奇 招上,从而在消费者的心目上开辟了一块新鲜的土壤。 寻求空隙,就一定要有反其道而行之的胆量,如果都言北方有地待开垦,那么在南 方就一定找不到可以开垦的土地了吗?在与众不同的地方,空地只会更多。 除了自身的调整,柳暗花明之外,搬倒别人的梯子垫自己的脚,更迅捷有效地进入 消费者的心目,也是好办法。 因为人们的逆反心理使得人们喜欢看相反的东西。这无疑为新生事物创造了可乘之 机。这恐怕也是可口可乐公司整天念叨“只有可口可乐,才是真正可乐”的真正原因吧。 今天,泰诺宁(Tylenol)是首屈一指的名牌止痛药,它的广告是这样的:“有千 百万人是不应当使用阿斯匹林的,如果你容易反胃……或者有溃疡……在你使用阿斯匹 林前就有必要先问你的医生求教……很幸运的有了泰诺宁。”结果泰诺宁挤走了阿斯匹 林,这正是迎合了消费者的好奇心理。 哪一个消费者问题才是最重要的?广告活动必须正面加以解决,这就是有人称之为 关键问题(KeyFact)的那些因素。 广告是一种沟通活动,因此愈单纯,效率愈高,效果愈好,愈复杂,则备多力分, 成效不佳。 如果一次只针对一个问题,只谈一件事,则我们就可以采用简单明了的讯息直入人 心,让收讯者留下深刻的印象,以便有效解决问题。但如果一次要解决许多问题,则广 告讯息可能就会这边讲一点,那边沾一点,结果是毫无重点。什么问题也解决不了。 如果我们能够明确地找出函待解决的那个问题,就可以透过广告运作对症下药,以 期药到病除。但如果一次要治好许多种病痛,神医也会束手无策。
三、创意陷阱
猎人们为什么要挖坑布陷阱?是想把坑中之物变成囊中之物。所以陷阱总是挖得又 深又大,连自己也可能被迷惑。 再想想,布陷阱时是顺着回家的路挖坑好些,还是逆着回家的路好呢? 稍一动脑筋,就可以想明白——顺着好,为什么?满头大汗挖了自己也数不清的坑, 赶巧回家去睡觉,第二天推门起视四境,正好一个坑里一个,只等拾这些宝贝,真是事 半功倍干净而利落。 否则,已经累得气喘如牛,还要绕远道回家,不然就得小心因为有可能是—— 自设陷阱 猎人尚有此“后顾之忧”,那么广告推销商们就更得小心了。 在各种商业广告遍地设坑的时候,要使自己的广告讯息脱颖而出,“创意”是最常 被提到的,广告主和代理商将之奉若神明。 结果呢?虽然偶尔出现一些佳作,整体而言却造成了到处充斥极端创意的广告坟墓 ——自设的广告能使消费者或哭或笑,却不能使他们采取购买行动,“创意”的确是要 标新立意,但决不是天马行空不着边际。 在创意极端的平面广告中,设计大行其道,甚至不顾广告之易读性或理解度,把设 计本身就当作广告的目的,或在电视广告中,把广告拍得极好,得了葛立欧(Clio)奖, 但观众却不记得广告中的牌子是什么? 有时候艺术指导甚至会为了赶就画面的设计而要求文案必须简短,完全不顾销售信 息的需要。更糟的是,文案常常使用优美却不易读的字体,然后以反白字表现,好象看 不看得懂没关系,构图上的美感才是最重要的。这岂不是喧宾夺主、本末倒置了吗? 自己为自己除名 名字是第二块招牌。要想出名,就一定要避免使用“缩写”,一般的情况显示,一 旦你达到最高地位,一旦你已成名,然后才能使用“缩写名”而不混淆。 公司的名称,象IBM、ATT、GE.3M等名列“财富杂志”500大企业的公司。有时候 似乎是靠有一组迅速可认知的编写字,它们始于作为视觉上的速写以节省纸张及打字的 时间,成功地并合图案。 但要记住,在这些公司放弃原来公司名字,以“缩写字”作其名称之前,它们早就 有名。 很明显的,“GF”使用简写字首是触发了在脑海内部的“通用电器” (GeneralElectronic)这些字。而GAF的运气就不那么好了。“通用苯胺软片公司” (GeneralAnilineFilm)不是一个很出名的公司。当他们的把其名称改为GAF的时候, 他们已必然永远不会出名了。 现今,GAF已合法的把名称改为“缩写字”,大概再也无法把原始名称暴露给潜在 顾客。 “字母的羹汤”(alphabetsoup)似乎迄今仍是今天许多公司创意菜单上的佳肴, 但他们却没有想过把他们自己定位在心中的过程。所以,他们成为当今热潮的牺牲品。 今天所决定的名称,可能到未来许多年后才开花结果。 如果你第一个进入人的心目里,任何名称都将发生效果。 如果你不是第一个进到那里,你如果没有选取一个适当的名称,你就要跟灾祸打交 道了。 比如“宝洁”(ProctorGamble)与棕榄公司(Colgate—Palmolive)在台湾所用 的不同策略,可以说明许多道理。 在棕榄公司的品牌线上,你会发现许多公司自己的名称: 高露洁牙膏、高露洁牙刷、棕榄快刮胡膏(PalmoliveRapielShave),棕榄洗碗精、 棕榄皂。 在“宝洁”的阵容里,它谨慎地给每项产品定位,因而其在人的心智中占有一个适 当的位置:汰渍牌(Tide)使衣服“洁白”(White),喝采牌(Cheer)使衣服比“洁 白更白”(WhiterthanWhite),勇猛牌(Bold)洗除衣服“光亮鲜艳”(bright)。 结果,“宝洁”拥有较少的品牌,但营业比“棕榄”多两倍,获利则比“棕榄”多 达五倍,这不能不是值得深思的事。 新产品的如果成功的话,就需要一个新的梯子,新梯子、新名字,就是这么简单。 同时,一名称不能代表两个不同的产品,当一种上来时,另一种就要下去,这是跷 跷板原理,如果有人试图把你的位置拿掉时,是他的不幸,当你自己这样做时,更是自 找的悲剧。 延伸品牌线的陷阱 概述过去十年的行销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线(Lineextension),这 就是说,采用现有产品的品牌,并将它用在新产品上。 延伸品牌线是清清楚楚的,但结果却是模模糊糊的、其情形如下所述: “我们制造黛尔香皂,它是香皂市场中拥有最大占有率的香皂。我们的消费者一看 到黛尔体香剂,他们就知道它来自制造不错的黛尔香皂之同一厂商”“黛尔是种使人遍 体生香的香皂。我们的顾客会购买黛体香剂。” “在哪儿找得到拜耳(止痛剂)?” “给我拿块黛尔(香皂)。” 本来,位置愈有利,便经常愈会发生代替的事,有些品牌的位置太有利,以致于实 际上已成了类别名称。但延伸品牌线的策略与类别品牌定位相互冲突,使得该品牌在心 目中原本明晰的焦点变得模糊不清,如果潜在顾客要买阿斯匹林,他再也不能说“拜耳” 就成,或者在买香皂时,也不能只说“黛尔”了。 这种搭便车的陷阱也就得到了它最终的结论。 广告不能是独白 至今仍盛行于广告圈中的一个误解,是那些不去争取观众回应的广告比刻意争取观 念回应的广告更有格调。 真是这样吗?NO! 只有针对争取反应而设计的广告,才更能掌握潜在顾客的情感和动机,因它能从观 众那里得到直接的反馈。 在这里,千万别把传统式的邮购广告和我们这里说的回应式广告混为一谈。因为前 者只求立即销售,不顾是否影响和潜在顾客的长期关系。争取观众回应的广告没有理由 比不评估回应的广告差,只有观众能以实际的行动来判定争取回应式或建立资料库式的 广告是否吸引人——而不是凭某个人的主观臆想可以制定的。 JVC豪华录放机HRS—1000机种的品牌广告上,很成功地把商品的特性一一说明清楚, 嗯……它有“梳形滤波器”。 但那到底是什么?有何优点?值得为这些功能付出额外的钱吗? JVC并没有让读者很清楚地找出这些答案,他们甚至没有附上地址或电话号码,以 便让人索取进一步的资料。 很多大广告主都犯了这种毛病,他们不让大家得知他们在哪里,你无法询问、无法 要求、无法抱怨、无法挑战、无法建议,而只能呆坐在那里接受广告独白的疲劳轰炸。 今天,最聪明的广告主是愿意倾听的人,他们抓住始于90年代的新潮流,现在他们 不但要允许,更要鼓励潜在和现有顾客和他们作双向流通。 不再是沉默的天竺鼠 只有两个巴掌才能一拍即合。 对于消费者而言,他们也不再安于当一群沉默的天竺鼠了。他们希望能提供意见, 协助厂商推出令人满意的产品和服务,甚至可以说是渴望。 和消费者对谈可以提供很多好处,它能告诉你,你哪里做错了。应该怎样做比较好, 它能提供点子以促销新产品,以及如何表现现有产品。它让潜在顾客觉得较有利,较不 会被激怒或有挫折感,它让顾客感觉忠信度较高,它能为广告提供令人印象深刻的消费 者现身说法,它为你的产品提供另一层附加价值。 在法国,所有雀巢公司婴儿产品包装上都附有一支电话号码。妈妈们一个礼拜六天, 一天10个小时,随时都能打“Hello,雀巢”热线,向雀巢公司四位领有执照的专业营 养师询问宝宝的饮食需求,要做哪些事以及不可以做哪些事。 每一个电话或通信内容都会被记录到公司的电脑中,以供日后分析。而且,每逢宝 宝生日或母亲节,他们都会寄出贺卡。 雀巢每年会接到消费者500万感谢的电话,也许有人会问了,投资这么庞大来与消 费者对谈值得吗?从数字中可以得到证明,从1985~1989年,雀巢在法国婴儿食品的市 场占有率从20%跳到30%,增了10%不算,并且从第三名提升到第二名,把嘉宝 (Gerber)抛在后面。 法国雀巢公司将至少25%的增长率归功于他们与消费者的对谈,以及其他用来与消 费者建立关系的活动。 如果你要和消费者对谈,你最好有诚意洽谈。美国的兰德公司就有,兰德服饰师是 直接订购行销量中的一大成功,它有400万顾客的资料库,每年增长率为30%,且1989 年营业额高达五亿多美元。 “我们的顾客都是知识分子”,顾客关系部副总泰莉·卫尔逊说:“他们并不介意 告诉我们他们的想法,当我们表现良好,他们会称赞我们,但若我们搞砸了,他们也会 坦诚相告。” 接下来呢?恭维的、指责的、感激的、建议性的……各种反应收了一箩筐,当然不 可能是束之高阁,权作耳边风了。 针对消费者的行销的崛起给广告愈来愈大的压力,要取得回应并以此建立资料库, 开始可能会伤透脑筋,要去想为什么一样的诱因放在不同的广告中,或针对不同的人, 结果会差别这么大。 因而在创作广告时,不但要兼顾原有广告目标并反映公司形象,还要在广告中测试 那些可增加回应率的因素,准备下一次的出击。
四、出击:卷入策略(消费者促销INVOLVEMENT)
真的先下手为强吗? 可口可乐的口号“只有可口可乐,才是真正可乐”(“Therealthings”),是利 用潜在顾客心目中将第一个产品奉为正宗,而将后来其他类似产品视作次级货的心理。 尝云“先下手为强”,但战场上的角逐,往往是不能用公平或不公平来描述的,双 方的对抗又是扑朔迷离、妙不可测的,先发者未必胜,后发者未必败。 “后发制人”,或“后人发,先人至”(《孙子兵法·军事篇》),个中奥妙,全 在于施谋用计的艺术。 IBM并没有发明电脑,电脑是兰德公司(Speny—Rand) 所发明,然而IBM是第一个在潜在顾客心中建立电脑位置的公司。 今天雀巢食品公司的状元咖啡(Tastere’sChoice)是领导品牌,销路最大,但是 第一家冷冻干燥式咖啡的名称是什么?麦星(Maxim),然而为什么麦星不是第一号品 牌呢? 如果把企业随之生产同类商品喻为“后发”的话,那么,其产品在市场竞争中得以 独占鳌头,并获得最佳效益就可以喻为“制人”。 这种策略需要的是经营者对已有商品技术潜力的敏锐,需要市场竞争实力判断的正 确及发展趋势预测的准确,最后,还依靠广告鲜明有力的一击。 持久战 广告的冲击力到底有多大? 是一柄大铁锤,可以一锤定音吗? 在这个信息传播太多太滥的社会中,谈论有关广告的冲击力,实在有对广告所发讯 息的可能效果有夸大之嫌。 好广告,可以用“一场及时或不及时的雨”来形容。但有一点,不能只下一场,否 则云出雾散雨气消尽后,一切一如既往,广告要凭其潮湿的雨气,时时笼罩住潜在顾客。 一般人都存在思维定式,只接受与其以前的知识与经验吻合的信息。力量微弱,创 意不新的产品就无疑是虚掷与浪费。 一般人在听别人告诉他自己一无所知的某种某物时,都是坐着不动。在传播的丛林 沼泽中,唯一能取得高效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,兵贵奇招。 如果兵奇的话,就不可以不贵久,反之,就比较麻烦,需要的是水滴穿石,绳锯木 断的持久战了。 持久战怎么打? 除了我们在前面提过的直接回应及以资料库为基础的行销方式,还有另一种突破窠 臼的方式,我们称之为卷入策略(Involvemint)。 卷入策略或许可以认为这是一种促销,但促销一词被滥用的程度已如老掉牙的折价 券或夏威夷旅游抽奖之类的活动,只能造成销售曲线上的短暂上扬而已。 卷入策略还可以称之为一种事件(EVENT)行销,但它比由一个品牌赞助的运动比 赛所产生的效果,更具好感,更具涉入和更具评估性。想想召集50万人次共享盛举或踊 跃参加的比赛,会是多么激动人心。 不论怎么称呼它,它都只是一个重要社会变迁的副产品,越来越多的证据显示将消 费者视为被动的广告接受者是不对的。 当然,仍有许多“乖宝宝”躺在家中静静地看电视广告、杂志广告等等,但是,更 多的人会说:如果你的广告要让我们相信那些震耳欲聋的叫卖以及讨价还价的声音,请 诉诸于具体的行动吧。否则,愈来愈多的人一见到广告,就会把电视关掉。 美国的达威尔(Dewars)公司就搞得比较有趣,达威尔(Dewars)可再贴便条在一 篇报纸广告中综合这些方法,刊出标题为“在曼哈顿这些地方注意达威尔人物群,你将 有机会出现在达威尔广告中。”而在侧栏中则显示一个真正的“达威尔人物”广告,其 标题是“可能会是你”。 这则广告如果解释“人物选拨”的活动内容,以及选拨过程的话,将会更有力,但 这样也足以让许多观念胡思乱想许久,进入一个达威尔人物非常明显的夜晚。 还有,美国国家专利成药(NationalpatentMedicals)为父母提供一个使他们的子 女“出名15分钟”的机会,准备以此获得5%的市场占有率。 在一个全国性的报纸广告版中,这家公司宣布一个竞赛,要求父母将他们小孩使用 麦奇培尔(MickeyPals)OK崩的照片寄来,获奖者可以在产品的电视广告中出现,结果 有数千人参与。 可见,这个想象力的“卷入策略”的特征之一是它了解到情感的满足,比物质的报 偿更有力,更能感动人。 和招待到夏威夷度假比起来,人们会对有机会“出名15分钟”感到更兴奋,是品牌 扮演的媒人角色,带领人们共享一种获得奖赏的快乐。 任何卷入策略最重要的获得多重效果。由制造某种事件并使消费者参与这事件,可 以比单靠广告印象达到更大的效果。 为什么要用卷入策略? 原因一,现在传播媒体数目太多,媒体爆炸。试看电视、广播、报纸、杂志、路边 广告牌、公共汽车——简直今天任何能移动的物体,都正在“从资助者那里运送广告。” 第二呢?产品的爆炸,以食品为例,美国的超级市场上,每家平均陈列的产品约为 12,000种品牌。在中国,超级市场正在一个个拔地而起,各种商品市场遍布各地,各 种商品无孔不入。 更可讽刺的是,当广告效果降低的时候,广告的使用反而增高,不只在广告量上, 使用者的数目也在增加,医师、律师、牙医、会计师也开始染指广告,更使消费者目不 暇接。 仅靠“品牌形象”广告,已无法达到这些现场活动的效果了。 想象你是儿童车的制造商,假设你只有75000的预算来促销,在这仅有的预算之内, 如果你希望用品牌知名度在全国的父母亲心中留下印象的话,那么每一个印象需要花多 少钱? 花兰斯公司可在行销它的玩具“电动车”时就遇到这样的问题,透过它的广告代理 商,它用75000来发动一些事件,你能相信吗?其中之一就是提供一个父母和小孩都非 常想要的抽奖奖品,而且他们却不用花钱来提供这些奖品。 这秘密在于他们争取成为63个购物中心在节庆假日促销活动的唯一赞助者,参加抽 奖活动的小孩就有机会可以获选为“儿童车的护卫”,并在购物中心的游行中骑着一台 “电动车”。 据说,“电动车”透过这计量使4600万购物者得以参与; 从参加活动的购物中心得到价值656000元的广告,在每一个市场累积了约8000元的 免费公关,并得到许多新的玩具店销售点,实在很难想象其他人用75000元可以得到比 此更多的收获。 顾客欢迎它!他们要它!他们享受它!他们以购买以及对品牌的忠诚来回应它。这 听来像一个卷入策略行销用胜利的开始,然而,这正是广告的新创意,今天有效的广告, 广告主一定要走下座台,把耳朵贴在地上,与潜在顾客同一波长说话,才能听到讯息。 否则,无疑就白白把机会让给竞争者。 ------------------   一鸣扫描,雪儿校对

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