1、后信息时代

 
我就是我

  长期以来,大家都热衷于讨论从工业时代到后工业时代或信息时代的转变,以致于一直没有注意到我
们已经进入了后信息时代。 
  工业时代可以说是原子的时代,它给我们带来了机器化大生产的观念,以及在任何一个特定的时间和
地点以统一的标准化方式重复生产的经济形态。信息时代,也就是电脑时代,显现了相同的经济规模,但
时间和空间与经济的相关性减弱了。无论何时何地,人们都能制造比特,例如,我们可以在纽约、伦敦和
东京的股市之间传输比特,仿佛它们是三台近在咫尺的机床一样。
  信息时代中,大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大,另一方面又变得越来越小。像有线电视新闻网、
《今日美国报》这种新形态的传播媒介拥有更广大的观众和读者,其传播的辐射面变得更为宽广。针对特
定读者群的杂志、录像带的销售和有线电视服务则是窄播的例子,所迎合的是特定的较小人群的口味。所
以大众传媒在这段时间内变得既大又小。
  在后信息时代中,大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购,信息变得极端个人化。
人们普遍认为,个人化是窄播的延伸,其受众从大众到较小和更小的群体,最后终于只针对个人。当传媒
掌握了我的地址、婚姻状况、年龄、收入、驾驶的汽车品牌、购物习惯、饮酒嗜好和纳税状况时,它也就
掌握了“我”——人口统计学中的一个单位。
  这种推理完全忽略了窄播和数字化之间的差异。在数字化生存的情况下,我就是“我”,不是人口统
计学中的一个“子集”。
  “我”包含了一些在人口学或统计学上不具丝毫意义的信息和事件。你无法从我的岳母住在哪里、昨
晚我和谁共进晚餐,以及今天下午我要搭乘几点的班机到弗吉尼亚州的里士满去这类事情中,找出关联性
或统计学上的意义,并且从中发展出适当的窄播服务。
  但是,这些与我有关的信息却决定着我想要的新闻服务可能和某个不知名的小镇或某个没什么名气的
人有关,而且我也想知道(今天)弗吉尼亚的天气状况如何。古典人口统计学不会关注数字化的个人,假
如你把后信息时代看成超微的人口统计学或高度集中化的窄播,那么这种个人化和汉堡王(Burger King)
广告词中所标榜的“按你喜欢的方式享受汉堡”(Have lt Your Way)没什么两样。
  真正的个人化时代已经来临了。这回我们谈的不只是要选什么汉堡佐料那么简单,在后信息时代里机
器与人就好比人与人之间因经年累月而熟识一样:机器对人的了解程度和人与人之间的默契不相上下,它
甚至连你的一些怪僻(比如总是穿蓝色条纹的衬衫)以及生命中的偶发事件,都能了如指掌。
  举个例子,你的电脑会根据酒店代理人所提供的信息,提醒你注意某种葡萄酒或啤酒正在大减价,而
明天晚上要来作客的朋友上次来的时候,很喜欢喝这种酒。电脑也会提醒你,出门的时候,顺道在修车厂
停一下,因为车子的信号系统显示该换新轮胎了。电脑也会为你剪下有关一家新餐馆的评论,因为你10天
以后就要去餐馆所在的那个城市,而且你过去似乎很赞同写这篇报道的这位美食评论家的意见。电脑所有
这些行动的根据,都是把你当成“个人”,而不是把你当成可能购买某种牌子的浴液或牙膏的群体中的一
分子。

没有空间的地方

  后信息时代将消除地理的限制,就好像“超文本”挣脱了印刷篇幅的限制一样。数字化的生活将越来
越不需要仰赖特定的时间和地点,现在甚至连传送“地点”都开始有了实现的可能。
  假如我从我波士顿起居室的电子窗口(电脑屏幕)一眼望出去,能看到阿尔卑斯山(A1ps),听到牛
铃声声,闻到(数字化的)夏日牛粪味儿,那么在某种意义上我几乎已经身在瑞士了。假如我不是驾驶着
原子(构成的汽车)进城上班,而是直接从家里进入办公室的电脑,以电子形式办公,那么,我确切的办
公地点到底在哪儿呢?  将来,休斯敦(Houston)的医生将可以通过电信和虚拟现实的技术,为远在
阿拉斯加(Alaska)的病人做精细的手术。尽管在近期内,脑外科手术仍需要医生和病人在同时同地才能
进行;但是,脑力劳动者的许多活动,由于较少时空的依附性,将能更快地超越地理的限制。
  今天,许多作家和理财专家发现到南太平洋或加勒比海的小岛上写稿或理财不仅可行而且更有吸引力。
但是,像日本这样的一些国家却要花更长的时间,才能摆脱对时空的依赖,原因是本土文化抗拒这种趋势。
举个例子,日本之所以不肯实行夏时制的主要原因之一是,那里的上班族一定要“天黑”以后才能下班回
家,而且普通工作人员一走要上班比老板早来,下班比老板晚走。
  在后信息时代中,由于工作和生活可以是在一个或多个地点,于是“地址”的概念也就有了崭新的涵
义。
  当你在美国联机公司、电脑服务公司或奇迹公司开户的时候,你知道自己的电子邮件地址是什么,但
不知道它实际的位置在哪里。如果你享受的是美国联机公司的服务,则你的互联网络地址是你的标识符
(in)再加上@ao1.com——这个地址可以通行于世界各地。你不知道@ao1.eom究竟在何处,而且传送
信息到这个地址的人也不知道这个地址在哪里,或你现在人究竟在哪里。这个地址不像街道座标,反而更
像社会保险号码。它是个虚拟的地址。
  就我来说,我碰巧知道自己的电子邮件地址@hq.media.mit.edu的实际位置。那是一部已经用了10
年之久的惠普Unix机,就放在离我办公室不远的小房间里。但是,当人们发送讯息给我的时候,他们写给
我而不是给那个房间。他们可能推测我人在波士顿(通常都并非如此)。事实上,我经常与他们不在同一
时区,因此不光空间改变,连时间也改变了。

 
非同步的交流方式

  面对面的谈话或两人在电话上的交谈都是实时的同步的交流。我们做“电话迷藏”(telephone tag)
的游戏也是为了要找到同步沟通的机会。具有讽刺意味的是,我们这么做往往是为了彼此交流意见,但实
际上意见的交换完全不需要同步进行,采用非实时的信息传递方式,其效果毫不逊色。从历史上看,非同
步的交流方式,例如写信,倾向于采取一种比较正式的,无法即兴发挥的形式。但是,随着语音邮件(v-
oice mail)和电话应答机的出现,情况已经大力改观。
  有些人声称,他们简直无法想象他们(而且我们所有的人)过去家中没有电话应答机。办公室也没有
语音邮件的时候,日子是怎么过的。应答机和语音邮件的好处不在于录音,而在于离线的信息处理的时间
的转换。你可以留下口信,而不是非要在线上对话不可。事实上,电话应答机的设计有点落伍,它不应该
只在你不在家或你不想接电话时,才发挥作用,而是应该随时都能力你接听电话,让打来电话的人可以选
择只留口信而不必直接通话。
  电子邮递所以有如此巨大的吸引力,原因之一是它不像电话那么扰人。你可以在空闲的时候再处理电
子邮件,因此,你现在可能会亲自处理一些过去在靠电话办公的公司里永远通不过秘书这一关的信息。
  电子邮递获得空前的流行,因为它既是非同步传输,又能让电脑看得懂。后者尤其重要,因为界面代
理人可以运用这些比特来排定讯息的优先次序,并以不同的方式来发送这些讯息。发出讯息的人是谁以及
讯息的内容是什么,都会决定你看到的讯息的次序,就好像公司里为你筛选电话信息的秘书会让你6岁的
女儿直接和你通话,而让某个公司的首席执行官在电话线上等着。即使在工作忙碌的时候,私人的电子邮
件仍然可能在成堆的待复邮件中排在优先的位置。
  我们的日常通信很多都不需要同步进行或实时处理。我们经常受到干扰,或被迫准时处理一些并不真
的那么紧急的事情。我们遵守有规律的生活节奏,不是因为我们总是在8点59分结束晚餐,而是因为电视
节目再过:分钟就要开始了。将来我们的曾孙可以理解为什么我们要在某个特定的时间,到剧院去欣赏演
员的集体表演,但他们将无法理解我们在自己家中也非要同步收视电视信号的经验,除非他们能透视这种
经验背后古怪的经济模式。

随选信息的天下

  在数字化的生活中,实时广播将变得很少见。当电视和广播也数字化之后,我们不但能轻易转换比特
的时间,而且也不需要再依照我们消费比特的次序和速率来接收比特。比如,我们可以在不到1秒钟的时
间里,利用光纤传送1小时的视频信号(有些实验显示,传送1小时vHS品质的视频信号可能只需要1%秒的
瞬间)。换一种方式,如果我们采用的是细电线或窄频无线电,我们可能就要花6个小时来传送10分钟的
个人化新闻节目。前者把比特一举发射到你的电脑之中,后者则是涓涓细流。
  可能除了体育比赛和选举等少数例外之外,科技的发展方向是未来的电视和广播信号都将采用非同步
传输的方式,不是变成点播式的,就是利用“广捕”方式。“广捕”这个词是1987年斯图尔持.布兰德在
他那本关于媒体实验室的书中提出的。“广捕”指的是比特流的放送。通常是把一串携带了庞大信息的比
特放送到空中或导入光纤。接收端的电脑捕捉到这些比特,检验它们,然后丢弃其中的大部分,只留下少
数它认为你可能以后会用得着的比特。
  未来的数字化生活将会是“随选信息”的天下。当我们需要某种信息的时候,我们可以直截了当地要
求,或含蓄地暗示;因此靠广告商支持的电视节目制作需要一番全然不同的新思考。
  1983年,当我们在麻省理工学院开始创办媒体实验室时,人们觉得“媒体”是个贬义词,是一条通往
最低层次的美国大众文化的单行线。如果媒体(media)这个词的第一个字母大写时,它几乎就等同于大
众传媒(mass media)。拥有广大的受众、会带来大笔的广告收入,用来支付庞大的节目制作费用。无线
的广播电视媒体更进一步确立了广告的正当性,因为频谱是公众资产,信息和娱乐就应该“免费”为观众
所享有。

  
向广告说再见

  另一方面,杂志采用的是私人发行网络,成本由广告商和读者共同分担。作为显然是非同步传输信息
的媒体,杂志提供了宽泛得多的经济和人口统计学模式,而且事实上可能为电视的未来扮演先导的角色。
在读者定位较窄的市场中繁衍成长并不一定会损害内容,而且杂志还把一部分的成本负担转嫁到读者身上。
有些专业杂志根本就没有广告。
  未来的数字化媒体会更经常地采用论次计费的方式,而不只是建立在要么什么都有。要么什么也没有
的基础上,它会更像报纸和杂志一样,由消费者和广告商一起分担成本。在某些情况下,消费者可以选择
接收不含广告的材料,只是得掏更多的钱。在另外一些情况下,广告则变得非常个人化,以致于我们几乎
分辨不清什么是新闻,什么是广告了。这时,我们可以说,广告就是新闻。
  今天,媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力“推”到公众面前,明天的媒体则会同样或者更多
地注重于“拉”力,你和我都入了网,可以像在图书馆或录像带出租点一样,找出我们想要的资料。我们
可以直接提出要求,或是由界面代理人替我们提出来。
  这种没有广告的随选模式将把节目内容的制作变得好像具有丰富声响和画面效果的好莱坞电影一样,
风险更大,而回报也更丰厚,经常会出现大起大落。如果你成功了,金钱就会滚滚而来。如果钱来了,那
太棒了;如果失败了,真糟糕,但是这回风险不见得会由宝洁公司(Procier&Gamble)这样的广告商来
承担。因此,明天的媒体公司将会比今天投下更大的赌注,同时一些小公司会投下比较小的赌注,分得一
部分的观众份额。
  未来的黄金时段(prime iime)将不再因为代表了人口统计学上一群潜在的豪华汽车或洗涤灵购买者
而占尽风光。是不是黄金时段,完全取决于我们眼中所见的品质。